4 ključne poruke za oglašivačku industriju s Web Summita

4 ključne poruke za oglašivačku industriju s Web Summita

Kreativnost, eksperimentiranje i promjena oglašivačke paradigme su ključne stvari koje smo čuli na Web Summitu koji je prošle sedmice u Lisabonu okupio gotovo 60.000 sudionika.

Među njima je bila Margrethe Vestager, EU šefica za tržišno natjecanje, koja je Google ‘opalila’ po džepu za 2,4 milijarde eura, Joseph Lubin, čovjek iza blockchain platforme Ethereuma, Wyclef Jean, koji je publiku digao na noge impromptu izvedbom hitova poput Ready or not, pa čak i legendarni Stephen Hawking, koji se pridružio video feedom.

No, među temama privatnosti i slobode na internetu, fintecha i kriptovaluta, gaminga i industrije zabave te drugih bilo je itekako govora o oglašavanju. Ovdje su izdvojena samo neka od najdojmljivijih predavanja i poruka kojih se nije loše prisjetiti.

1. Postali smo bogati podacima, ali siromašni sadržajem. (Brad Parscale, Donald Trump’s digital director)

Od kuda bolje krenuti nego od marketera koji je digao svijet na noge – digital direktora Trumpove predizborne kampanje. U svakom smislu, Brad Parscale je bio Trumpov marketing. Ne ulazeći sada u politiku, čovjeku moramo skinuti kapu. Ipak je učinio, po mnogima, nezamislivo.

Već nakon prvih brojki, ostala sam zatečena. Uz Big Data i svu silu algoritama Cambridge Analytice (koga zanima više, ima zanimljiv omanji člančić na 20-ak stranica), u samo tri mjeseca kampanje korišteno je 150.000 primjera različitog sadržaja. STO PEDESET HILJADA! Precizno targetiranih budućoj mami iz Michigana, penzioneru iz Floride ili investitoru iz Alabame, i to iz sata u sat. A umjetnost u čitavoj priči bila je njihovo prevođenje podataka u sadržaj.

Pokušajte se samo zamisliti u tom uredu tokom kampanje ili izborne noći. Suludo. Intenzivna brzina i savršena koordinacija Parscaleovog marketinškog tima bila je u najmanju ruku impresivna. Proaktivna. Reaktivna. Content rich i data rich. Sve što Trump ili bilo koji marketer može poželjeti.

2. Online industrija oglašavanja je u potpunosti disfunkcionalna (Till Faida, CEO Adblock Plus)

Preko 600 miliona ljudi na svijetu koristi ad blockere, a statistički, veća je vjerovatnost da ćete preživjeti avionsku nesreću nego kliknuti na banner. Argumenti Tilla Faide iz Adblocka, išli su u prilog tezi da ulogu CMO-a treba iz temelja promijeniti. I što sada? Budućnost je, kaže Faida, u njihovim Acceptable Ads i Flattr inicijativama. Iako su cijene oglasa u padu, click rateovi se smanjuju, a online nakladnici svoje stranice pune sve intruzivnijim oglasima, nije sve oglašavanje loše. Dapače.

No, oglašivači se moraju početi prilagođavati potrošaču. Spomenute inicijative djeluju prema upravo tom principu – potrošaču daju izbor kada koristiti ad blockere, a kada klikom na oglas podržati besplatni online sadržaj. Jednostavno rješenje koje u isto vrijeme online nakladnicima omogućava toliko željeni prihod, korisnicima da podržavaju kreatore, a svima zajedno fantastičan svijet besplatnog interneta.

3. Prilagodite se. Predvidite. Stvarajte. (Lars Silberbauer, Global Director of Social Media, Lego)

“Nikada nismo bili najbolji na društvenim mrežama. Nikada nismo bili najbolji u izradi aplikacija. No cilj nam je bio biti najbolji u prilagođavanju i predviđanju. Zato smo djelovali umjesto planirali”, naglasio je Lars Silberbauer.

Kratko i jasno, rekao je sve, nadodavši kako se u Legu ne fokusiraju na promociju kockice nego na stvaranje iskustava. Pritom, vjeruju da je kreativni potencijal mase jači od njihovog, radi čega izbjegavaju klasične kampanje, nego se radije bave postavljanjem “pozornice”, one zelene ploče, sjećate se, kojom će sami potrošači svojom maštom i dječijom zaigranošću stvoriti Lego svijet, u digitalnom okruženju u kojem je sve moguće. Poanta priče – eksperimentirajte, isprobavajte, učite.

4. “Social first.” (Bob Greenberg, Chairman & Nick Law, Vice Chairman, R/GA)

Za kraj, poslastica. Ako uopće postoji neko ko nije čuo za Boba Greenberga iz R/GA, radi se o ikoni naše industrije, čovjeku koji je pobrao sve moguće svjetske nagrade pa i onu za životno djelo u Cannesu. Upitan gdje vidi oglašivačku industriju za pet godina, odgovorio je “social first”. Daleko je televizija od izumiranja i drugih bombastičnih naslova, no svi znamo da se nečemu bliži kraj kada dobije pridjev “tradicionalno”. E pa “tradicionalno” oglašavanje u kojem se oglasi iznova i iznova reproduciraju na nove formate, više nije održivo. Iako smo svjesni toga, jasno je da će proći još neko vrijeme dok ne uđe u svijest ljudi i postane primat. Nekih pet godina prema Greenbergu.

To ujedno znači, obrazložio je Law, da agencije u budućnosti neće raditi ništa što nije “creatively driven”. Velike konsultantske kompanije preuzimaju sve veći dio poslovnog kolača od oglašivačkih agencija, ali ono što agencije izdvaja i radi čega, predviđa Law, one neće izgubiti tu bitku, nisu ping pong stolovi, nego njihova kreativnost i spremnost na rizik.

 

Agencije/L.Đ

O autoru

Srodni članci