Kada i zašto ljudi obraćaju pažnju na videooglase?

Kada i zašto ljudi obraćaju pažnju na videooglase?

Jedan od sektora ekonomije koji u posljednjih dvadesetak godina čini sve veći udio u trošku kompanija jesu reklame, ili preciznije, to je trošak za privlačenje pažnje mušterija.

Novih proizvoda na tržištu je sve više. Proizvođači su primorani na konstantne inovacije, a novi učesnici na tržištu pristupaju različitim metodama kako bi došli do što većeg „dijela kolača“ tržišta. Sa tim raste i potražnja proizvođača za mušterijama, a kada potražnja prevazilazi ponudu, cijene rastu. Ponudu u ovom slučaju predstavlja sam broj mušterija i može narasti jedino ukoliko se poveća populacija. Shodno tome, skočile su i cijene reklamiranja.

U poprilično surovom okruženju, kompanije moraju iznalaziti najbolje načine za privlačenje i zadržavanje pažnje kupaca. Istraživanje koje je uradila Thales S. Teixeira za Harvard Business Review pokazalo je da nema univerzalnog pristupa – i da je najvažnije reklame prilagoditi odgovarajućem kontekstu. Pozitivnu stranu predstavlja činjenica da se može predvidjeti količina pažnje koju će ljudi pokloniti reklamama, bez obzira na proizvod koji se reklamira. Naprimjer, ljudi u kinu posvećuju veliku pažnju reklamama i najavama za druge filmove, jer je malo drugog sadržaja koji mogu da prate. Od ljudi u kinima, uveliko se razlikuju kupci koji sa laptopom u krilu, bez velike koncentracije, prate neku emisiju na televiziji. Tako najbolji sadržaj za reklame zavisi od konteksta u kojem su one kupcima predstavljene.

Konteksta je mnogo, no mogu se izdvojiti neki primjeri reklama koje su se pokazale uspješnim zato što su upotrijebljene u pravom kontekstu. Pokušat ćemo navesti nekoliko prilika koje traže različite strategije oglašavanja, ali i načine na koje su određene kompanije prevazišle prepreke kako bi privukle pažnju gledalaca.

1. Publika je „zarobljena“.

Sadržaj reklame treba da učini dvije stvari, da angažira i privuče kupca. U eri prije interneta, ljudi su informacije uglavnom dobivali preko TV-a, te su stoga bili voljni gledati i reklame koje su bile poprilično informativnog karaktera. Sa rastom dostupnosti sadržaja po zahtjevu kupca, to više nije slučaj. U većini slučajeva, kupci danas obraćaju pažnju samo na sadržaj koji uspije da ih zabavi.

Međutim, još uvijek postoje izuzeci od tog pravila. Jedan od tih izuzetaka je kino, gdje su mušterije poprilično „primorane“ da gledaju reklame i najave za filmove prije početka filma zbog kojeg su došli. Oni sjede u zatamnjenoj prostoriji, gdje se smatra pristojnim da mirno sjede i gdje imaju malo pristupa drugom sadržaju (ovo se počinje mijenjati sve manjim utjecajem zabrane korištenja telefona u kinu). U ovakvom kontekstu – kompanije mogu računati na činjenicu da će kupci posvetiti punu pažnju reklami te se koriste i duže verzije reklama koje dopuštaju i više iznošenja informacija nego reklame na TV-u.

Reklama za Samsung je izvrstan primjer kako se kontekst može iskoristiti za prenošenje adekvatne informacije.

2. Publika polahko gubi pažnju

Ljudi koji posjećuju kina su, kao što smo naveli, „primorani“ da gledaju reklame ili najave za nove filmove. No, potencijalni kupci koji sjede ispred televizora u svojim domovima, itekako imaju dostupnost drugim sadržajima. Thales S. Teixeira je uradila jednostavno istraživanje putem interneta. Naime, odabrala je 88 reklama i zamolila učesnike da ih pogledaju. Dala im je mogućnost da bilo koju reklamu mogu prebaciti ili preskočiti, zavisno od njihovog raspoloženja. Snimala ih je i pratila njihove facijalne reakcije na reklame, a kasnije je ustanovila da većina učesnika u ovom istraživanju naposljetku kupuje proizvode koji su im najviše zadržali pažnju tokom gledanja reklama, odnosno, sa kojima su se najviše povezali.

Slijedeća reklama za Pepsi je, kako navodi Teixeira, jedna od onih koje su najviše utjecale na rast prodaje proizvoda nakon njenog prikazivanja.

Reklama je zabavna i jedna je od onih koje su zadržale najviše pažnje u istraživanju koje je Teixeira izvršila. No, ono što je značajno za ovu reklamu jeste upravo mjesto između toga da ne bude ni dosadna ni suviše zabavna. Reklame koje su suviše emocionalne često se pokažu kao pravi promašaj.

3. Publika nikako da počne pratiti

Donedavno se u TV-oglašavanju smatralo da se pažnja gledaoca primamljuje u prvih pet sekundi reklame. No, često publika čak i ne prati TV, pa umjesto da se pažnja usmjeri na prvih pet sekundi, sve se više reklame rade po principu postepenog privlačenja pažnje i naglasak se više stavlja na posljednji dio reklame. Pogotovo se to odnosi na periode dana kada je najveća gledanost, kada publiku čini i dosta mlađih gledalaca koji su dosta često „multitaskeri“.

4. Pažnja publike je minimalna

Postoje konteksti kada je pažnja publike toliko razvučena na sve strane, da je njeno privlačenje skoro pa nemoguće. Veliki displeji na Menhetnu su dobar primjer za to – tako da samo veliki brendovi mogu napraviti barem mali utisak i skrenuti pažnju prolaznika. U takvim slučajevima postoji određen izlaz, a to je viralni marketing, i to ne na standardni način.

Izvrstan primjer je Duracellova reklama za baterije. Ova reklama je izuzetan uspjeh pogotovo iz razloga što većina ljudi mrzi da ih gleda, jer ih skoro pa nikako ne zanima. No, Duracell je ipak uspio od ove reklame napraviti viralnu senzaciju i skupio preko 21 milion gledanja na Youtubeu.

Da bi oglašavanje uspjelo, ono prije svega mora da privuče pažnju. Za današnje oglašivače to je mnogo skuplje nego ikad ranije, jer je pažnja ljudi usmjerena na sve više stvari, ali i sve više konkurenata se bori za njen djelić.

Oglašivači današnjice moraju misliti na dva segmenta: zabaviti ljude kako bi im se privukla pažnja pa tek onda preokrenuti reklamu za sopstvene potrebe. Prije nego se upuste u pravljenje reklama, oglašivači moraju razumjeti potencijal određenih medija i kontekst u kojima se publika nalazi – samo tako će znati odlučiti koliko vremena i truda će potrošiti.

O autoru

Srodni članci